行业新闻
    行业新闻

三年时间,造就一个现象级神盘,它凭什么?

  • 文章来源: / 作者: / 发布时间:2019-08-20
  • 2019年4月26日下午,在上海新天地的一栋精致洋楼里,来自上海的主流媒体见证了一个名为“花漾·卢湾68”项目的亮相。

    对于上海的客户群体而言,在寸土寸金的卢湾,一个单价超过13万/平米的高端项目即将推出,但对于“花漾系”而言,这个上海项目的问世,却意义非凡:

    它标志着“花漾”品牌已经超出单一项目的范畴,从成都开始走向全国,成为一个高端物业领域的超级IP,它代表着别具一格的生活方式,代表着高标准的物业服务,以及高品质的产品营造。

    “花漾系”是花样年集团的第一个高端公寓产品系列:花样年集团致力于打造中国一流的房地产社区智造商和最大的社区O2O服务平台,努力成为有趣、有味、有料的生活空间及体验的引领者,为有价值追求的客户提供品位独特、内涵丰富的生活空间及体验。

    而“花漾系”首个作品——成都花漾锦江,于2017年在成都启幕,历经三年时光,在成都高端物业市场,不仅在销售面积,销售金额上,稳坐成都高端物业的前列,其新颖独特、不走寻常路的营销手法,也给业界和高端客群,留下了深刻印象。

    在花漾锦江大获成功的背后,除了项目自身的优质属性以外,还有其在营销策略上“不走寻常路”的打法。三年时间,花漾锦江的营销团队是如何让项目一步步成为地产界的IP?它的成功,能否为地产高端物业营销探索出一个可借鉴的新方向?

    一个熬出来的好案名,可以吸引客户眼球,直接带动项目销售,甚至成为城市的印记,“就如一篇文章有一个好标题,足以吸引你读下去。”

    “JR.FANTASIA花漾锦江”,英文案名简洁明朗,将生活的无限想象在这里汇聚;中文案名中取成都千年锦江,突出了项目毗邻锦江的核心区位优势,案名整体寓意与项目的精神属性与高端定位相符合。

    “JR.FANTASIA花漾锦江”推出以后,很快的被市场和客户认可,有两点契机:一方面,项目所在城南CBD的整体区域国际化发展氛围,大型跨国企业及外籍工作人员云集于此,英文案名并不显得突兀,同时暗合了成都国际化的发展步伐;另一方面,它对位了高端客户群的生活背景,他们既能在大都市里从容优雅的生活,亦有对成都文化的眷念。

    时间回溯到2017年,成都史上最严格地产调控来临,地产行业竞争空前激烈,尤其体现在高端物业的营销领域。前有老牌别墅蔚蓝卡地亚、麓湖生态城等傲视群雄,后有主打“阿玛尼先生亲自设计”的阿玛尼艺术公寓、以“大”为噱头的望江名门等项目分庭抗礼。花漾锦江如何才能从突围战中脱颖而出,成为营销思考的问题。

    结合城市背景,花漾锦江的营销团队发现,在北京上海等一线城市“外交公寓”已发展的非常成熟,如北京亮马桥外交公寓,毗邻使馆区、国际酒店和国际学校,良好的物业管理等优势让高端客群趋之若鹜。而在成都市场,”外交公寓“概念却是空缺,可以突破。

    于是,在对比市调项目优势后,定位—成都·JR外交公寓。2017年9月底,花漾锦江新概念广告推出市场后,在成都地产圈激起千层浪,JR.FANTASIA花漾锦江在一夜之间成为成都人的话题。

    | 花漾锦江2017年9月的出街广告

    房地产业内有一句话是“圈层对了,房就卖了”。纵观地产圈近年来的经典案例,不难发现:圈层营销的精耕细作是一项长久的工程,需要品牌方拥有足够的品牌自信和持之以恒的耐心。针对高端物业的客群,再简单地强调“高性价产品”已不能引起他们的兴趣,差异化体验显著的“高生活格调体验”才是这类人群所关注的。

    | 英国皇室前管家Paul Burrel在花漾锦江分享

    在一路引领高端圈层营销的征途中,花漾锦江按照此原则持续打造了一次次轰动成都地产圈的经典案例。

    在项目启动之初,花漾锦江就与保时捷、玛莎拉蒂等品牌进行联动,在对标的目标客群基础上,通过“小黑裙派对”、“船长晚宴”等系列线下活动,深度挖掘有效准客户资源。

    与一般地产项目不同的是,花漾锦江所举办的活动,无论是主题创意还是受邀嘉宾身份,都提出了极高的要求,花漾锦江的“局”,让来宾在轻松的氛围之下,结识一帮志同道合的朋友,顺便拓展自己的人脉网。

    通过长时间的口碑积淀,收到花漾锦江的“邀请函”,都已成为谈资。而花漾锦江也在业界留下“最会玩圈层”的项目印象。

    为解决目前成都高端物业市场后期服务的“痛点”,花漾锦江在项目立项时,就制定了一套圈层服务规划,打造一个有着相同格调,有着优雅、分享、健康、尊崇等共同价值观的高端圈层生活

    19号公路俱乐部作为全国第一家以名车为载体的高端圈层平台已经立足成都十一年,对于财富阶层拥有深度的理解、尊重和话语权,与花漾锦江的需求不谋而合。

    | 2017年6月,漾19首次对外发布

    花漾锦江与19号公路俱乐部的合作,诞生了成都地产圈此前从未有过圈层会所——漾19club,位于项目B栋顶层,面积约3000㎡,集社交、美食酒廊、时尚生活于一体。2017年6月,漾19首次对外发布,二者的携手,不仅是共同打造会所,也是双方积累多年精英圈层的融合互通 , 是圈层营销的一次全新的开端。

    2018年10月29日夜,漾19迎来落成首秀,补位成都缺席已久的顶级私享平台。从概念发布,到实景呈现并正式运营,仅1年多的时间,漾19的速度令业界咋舌。

    |2018年10月29日,漾19落成首秀现场图

    在硬件上,漾19作为W酒店首席设计师的匠心之作,16米挑高、165米空中露天酒吧等空间配置,“天、云、水、水滴”的艺术空间设计,与花漾锦江希望赋予塔尖人群天际视野的理念一脉相承,同时,漾19秉承“说、善、艺、享”四大主题,为业主生活注入更丰富的人文和精神内涵。

    | 一年时间,漾19已然实景呈现

    漾19推出以后,风靡城南,不仅成为了花锦江业主生活的理想延伸,也成为成都顶尖的圈层社交场所。

    | 2019年10月29日,漾19落成首秀

    在跨界方面,花漾锦江选择了与国际时尚大牌合作。它们与花漾锦江的碰撞,实现了一次艺术与地产的融合。

    花漾锦江想要带给大家的,是让艺术融入生活,让生活充满美学,为都市的青年领袖们,引领一种全新的生活方式,一种属于“花漾”的生活方式。

    2018年5月,在C栋新品入市这一关键性的节点时,花漾锦江邀请到数位业主参与拍摄连卡佛时尚大片,借此展出 “新生活美学”系列作品,作为高端市场营销的典范,实现了花漾锦江针对特定高端人群进行内容输出的既定目标,将项目营销与高端消费诉求完美匹配。

    | 跨界合作连卡佛,业主大片拍摄实景图

    2018年6月,花漾锦江则携手香奈儿在成都IFS“走进香奈儿2018‘巴黎-汉堡’高级手工坊系列Paris-Hamburg 2017/18 Metiers d’art”活动上,为花漾锦江业主争取到VIP专场观展机会,让业主0距离地欣赏这次活动。

    2019年,花漾锦江的跨界脚步同样有声有色:邀请业主一起去上海观战F1赛车、成为时尚品牌Vigrando的新品发布会秀场……不同的跨界体验,正在不断刷新花漾的生活方式。

    | 著名时尚品牌Vigrando在花漾锦江新品发布

    漾锦江的多次跨界,从来不是一味的墨守成规,而是以独具一格的生活美学,重塑行业审美标准。

    | 跨界合作香奈儿,花漾锦江贵宾vip专场展览现场

    正如花漾锦江营销负责人张新雅女士所说的那样:“花漾锦江不只单纯的卖房子,我们是生活方式的创造者,更是一个美的生活哲学提供者,我们为客户打造美的居住环境,美的家居,美的设计,向消费者传递出品牌所代表的审美形态和文化价值,鼓励他们去发现全新的审美趣味”。

    2018年开始,短视频成为各大地产企业营销的热点,但短视频做了很多,能让人记住且印象深刻的,却寥寥无几。短视频营销到底怎么做,花漾锦江用多个10万+传播的案例,给出掷地有声的答案。

    “走心、好感、节奏、融合”是一段成功短视频的四大要素。

    用真挚的情感讲述真实的人物与故事,以不同类型的短视频拉近项目与客户群体的心理距离,把控合理节奏,使项目在观众脑中产生持续的印象感,这是成功短视频的关键,而花漾锦江2018年开始,呈现的以“业主生活场景”为聚焦的短视频,摆脱了传统短视频“就项目讲项目”的窠臼,在业内和高端客群中引起了强烈反响。

    艺术家们常常说:让我满意的作品永远是下一个。

    花漾锦江正是用实际行动在诠释这一精神,不断从上一次营销活动中总结经验、吸取教训,将其运用到下一次营销当中,专注力、全局观二者兼得,才能让内容、平台双向开花,以一场又一场漂亮的营销战,为成都高端市场的营销提供了一个优质的范本。

    2019年6月,花漾锦江的收官之作——TOWER D即将面世,永不停驻前进和超越步伐的花漾锦江,集三年时光之大成,这次又将给我们带来什么样的惊喜,让我们一起期待。

    | 花漾锦江D栋新品效果图